Die digitalen Kommunikationswege werden für werbende Unternehmen immer unüberschaubarer. Längst reicht normales Marketing in den Social Media nicht mehr aus, um die eigenen Produkte erfolgreich zu promoten oder den Bekanntheitsgrad der Marke zu steigern. Eine effiziente Lösung bietet das Influencer Marketing. Auf sie greifen inzwischen schon von mehr als der Hälfte der deutschen Unternehmen zurück. Es sind vor allem Firmen aus den Bereichen Lifestyle, Food und Fashion, die sich des Influencer Marketings bedienen. 

Influence Marketing

Was ist ein Influencer?

Ein Influencer ist eine in den Social Media sehr bekannte Person, die wegen ihrer hochwertigen Beiträge ein hohes Ansehen genießt und deshalb als Meinungsbildner für die eigenen digitalen Werbekampagnen genutzt werden kann. Der große Wirkung des Influencers auf seine Gefolgschaft kommt dadurch zustande, dass er wegen seiner fachkundigen Beiträge auf dem eigenen Blog, in den Social Media und anderen Communities als Experte gilt. 

Was ist Influencer Marketing?

Influencer Marketing nutzt den Einfluss, den der Multiplikator auf seine Gefolgschaft hat, indem sie ihn in seine Dienste stellt. Das hohe Ansehen, das er selbst genießt, geht auf das beworbene Produkt über, das dadurch positiv bewertet wird und eine große Reichweite erhält. Der Influencer hat viele Fans, Follower und Abonnenten, die ihrerseits für die Verbreitung seiner Inhalte im Web sorgen und so auch das beworbene Produkt schnell bekannt machen. Seine hohe Glaubwürdigkeit wirkt sich günstig auf den Umsatz des Produkts aus. 

Im Beliebtheitsranking – ablesbar an der Anzahl der getätigten Käufe – stehen die Multiplikatoren mit 31% an dritter Stelle gleich nach den Händlern (56%) und den Unternehmen selbst (34%). 92% der Kunden vertrauen den Empfehlungen von bekannten Bloggern. Ihr Einfluss wird über die drei Komponenten Reichweite, Relevanz (des geposteten Contents) und Resonanz (Retweets, Comments, Likes, Shares etc.) definiert. Influencer sind deshalb so erfolgreich, weil sie den Leser des Beitrags persönlich ansprechen und mit ihm eine Beziehung aufbauen.

Influencer Marketing kann – wenn es richtig durchgeführt wird – die Conversion Rate um 300 bis 1000 Prozent erhöhen. Es kann zum Launch neuer Produkte, bekannter Machen einer Marke, zur Verbesserung des eigenen Firmen-Images und zur Verbreitung des eigenen Contents eingesetzt werden. 

Die richtige Zielgruppe für den Influencer definieren

Falls Du mit einem Marken-Botschafter zusammenarbeiten möchtest, solltest Du Dir zuerst Gedanken über das zu promotende Produkt und die Zielgruppe machen, die Dein Produkt interessant finden könnte. Du solltest herausfinden, wer die Käufer Deiner Produkte sind, wo und wofür sie sie nutzen. Dabei musst Du Deine B2B und B2C Marketing Daten analysieren. Außerdem ist es wichtig zu wissen, wie die Käufer von Deinen Produkten profitieren. Dann solltest Du Dich fragen, wie die Käufer neue Informationen über Erzeugnisse finden, auf welchen Social Media sie sich wie bewegen, welche Informationen für ihren Kaufentschluss maßgebend sind und welcher Content für sie besonders relevant ist. 

Wie man richtige Influencer identifiziert

 

Wesentliche Merkmale eines guten Influencers sind die fachliche Qualität seiner Beiträge auf dem eigenen Blog und in den Social Networks, seine Persönlichkeit und seine Relevanz für die Branche des suchenden Unternehmens. Ebenfalls wichtig ist natürlich der Bekanntheitsgrad des Meinungsbildners. Wenn Du auf der Suche nach dem richtigen Multiplikator bist, solltest Du unbedingt darauf achten, dass er hochwertigen interessanten Content zu dem Thema/den Themen liefert, die in direkter inhaltlicher Beziehung zu Deinem Produkt stehen. Hierbei gilt: Entweder ist das von ihm diskutierte Thema ein eindeutig begrenztes oder er behandelt mehrere Themen, die in einem inhaltlichen Zusammenhang stehen. Außerdem muss seine Persönlichkeit zu dem Image passen, das Dein Produkt hat. Die Persönlichkeit des Influencers zeigt sich in seinem Schreibstil, Auftreten (zurückhaltend, offensiv etc.), seiner Sprache (Wortwahl!), Tonalität (verbindlich, freundlich, kritisch etc.) und der Art, wie er mit dem Thema/den Themen umgeht (offensiv, authentisch, sachlich-informativ etc.). 

Darüber hinaus muss er für die Branche Deines Unternehmens relevant sein. Das erkennst Du beispielsweise daran, dass die Zielgruppe seines Blogs und seiner Social Media Posts weitgehend identisch ist mit der Zielgruppe, die Du mit Deiner Werbekampagne erreichen möchtest. An letzter Stelle steht die Reichweite seiner Posts und Blogs. Sie ist zwar auch wichtig, aber nicht so relevant wie die anderen genannten Faktoren. Denn was nützt es Dir, wenn er zwar einen sehr großen Bekanntheitsgrad hat, aber Deine Werbung die Zielgruppe nur ungenau trifft? Übrigens: Auch wenn es nicht den Anschein hat, kannst du indirekt profitieren, wenn der Multiplikator sich auch bei anderen Themen einen Namen gemacht hat: Es kommt dann zu synergetischen Effekten, die den Bekanntheitsgrad Deines Produkts noch steigern. Denn Leser des einen Blogs stöbern auch oft auf dem anderen Blog desselben Autors. 

influencer marketingAußerdem solltest Du Dir darüber Gedanken machen, wo Du die Schwerpunkte Deiner Werbekampagne setzt. Erfahrungsgemäß sind Influencer meist auf vielen Social Media Kanälen unterwegs. Viele haben eine große Reichweite auf Twitter und Facebook, manche sind eher auf Instagram zu finden. 

Der richtige Multiplikator stößt von sich aus in den Social Media Diskussionen an, formuliert selbsttätig Themen aus den eigenen Inhalten und reagiert immer auf die Kommentare seiner Fan-Gemeinde. Für Dich ist außerdem wichtig, wie die User auf seine Tweets reagieren, wie groß die Anzahl seiner Fans, Favoriten und Retweets ist, wie viele User Links teilen etc. Einflussreiche Meinungsbildner haben mehr Follower als Followings. Um den Influencer gut einschätzen zu können, solltest Du Dir bei Twitter die Listen ansehen, auf denen sein Account geführt wird: Steht er auf diversen Listen, ist sein Content für eine Vielzahl an Nutzern interessant. Dieses Feature kannst Du übrigens bei Twitter hinter dem „Mehr“ Menüpunkt finden. Influencer sind auf Twitter generell leichter zu finden als auf Facebook. 

Da Facebook anders aufgebaut ist, kannst Du potenzielle Influencer dort nur durch längere Recherche finden. Zur Analyse der Daten nutzt Du am besten die Facebook Tools, denn wer beispielsweise viele Shares macht, zeigt, dass der Inhalt für ihn relevant ist. Die Personen, die die meisten Shares haben, solltest Du Dir einmal genauer ansehen (Accounts, Fan Pages). Über Google findest Du dann die Personen, die den passenden Content für die eigenen Themen erstellen. Kommt ihr Name auf vielen anderen Webseiten vor, kannst Du sicher sein, dass sie Influencer sind. Außerdem schreiben Influencer oft Gastartikel auf anderen Seiten, die dann von Google erfasst werden, und geben Interviews. Welches Google Ranking sie haben, ist jedoch irrelevant. 

Übrigens: Dass Du die richtige Wahl getroffen hast, erkennst Du daran, dass sich der Influencer über das vereinbarte Maß hinaus für Dein Unternehmen engagiert

Influencer Marketing Tools

Um den richtigen Influencer zu identifizieren, kannst Du verschiedene Tools nutzen. Klout errechnet die Aktivität eines Kandidaten in den Social Media und gibt sie in einem Score von 1 bis 100 an. Du findest den Klout Score auf Bing, wenn Du als Suchbegriff den Namen der Person eingibst. Nützliche Twitter Tools sind FollowerWonk, Twtrland und TweetReach. Twtrland bietet noch zusätzlich die Möglichkeit, mit dem Influencer schnell Kontakt aufzunehmen.

BuzzSumo zeigt Dir bei der Eingabe eines Thema an, welche Influencer sich damit auseinandersetzen und welche Inhalte dieses Themas besonders häufig geteilt werden. Mit SocialMention kannst Du die Top-User zu einem bestimmten Social Media Stichwort finden. Die Datenbank wertet dazu alle Daten aus Facebook, Twitter und YouTube aus. In Twingly und bei Bloggerei.de findest Du alle bloggenden Influencer nach ihrem Ranking sortiert. Die Facebook Tools Fanpage Karma, Social Bench und Quintly vergleichen aussagekräftige Fanpages miteinander und zählen die Posts auf den Fan-Seiten. Mithilfe von Sharecounter.de, socialsignals, SharedCount erfährt man, wie viele Reaktionen ein Blog-Beitrag auslöste. Influma ist eine Suchmaschine, die die meisten geteilten Inhalte und die wichtigsten Multiplikatoren, ihre beliebtesten Artikel und ihre Profile in den Social Media anzeigt. 

Wie man eine Beziehung zum Influencer aufbaut

Als Erstes solltest Du Dich genau über ihn und seine Artikel informieren. Außerdem ist es wichtig zu wissen, welche Inhalte er besonders häufig teilt (Passt das zu Deinen Unternehmenszielen?) und mit welchen Personen er Kontakt hat. Dann solltest Du untersuchen, wie er mit Beiträgen anderer User umgeht. Geht er auf die Posts ein oder lädt er nur Content ab? Wenn Du auf Twitter und Facebook Influencer Marketing betreiben möchtest, musst Du wissen, welche Themen des Multiplikators dort besonders relevant sind. Dann entwirfst Du ein genaues Konzept darüber, wie Deine Zusammenarbeit mit dem Influencer aussehen soll.

Was Du noch wissen solltest: Der Influencer benötigt detaillierte Hintergrundinformationen über Dein Produkt (Info-Grafiken, eBooks etc.), Einladungen zu Events und kostenlose Produkttests. 

Um eine persönliche langfristige Beziehung zum gewählten Influencer aufzubauen, solltest Du nicht gleich mit der Tür ins Haus fallen, denn Influencer sind vielbeschäftigte Menschen und sind meist berufstätig. Am besten teilst Du seine Inhalte, kommentierst auf seinem Blog und zitierst ihn in Deinen Posts als Experten. So wird er auf Dich aufmerksam – was die persönliche Kontaktaufnahme sehr erleichtert. 

Wie man den aktiven Kontakt zum Influencer aufbaut

In diesem Stadium der Kontakt-Anbahnung solltest Du ebenfalls viel Fingerspitzengefühl an den Tag legen. Du kontaktierst ihn per Email und nennst dabei den Namen Deines Unternehmens, die Funktion, die Du darin einnimmst, beschreibst kurz, warum Du ihn kontaktierst und umreißt in wenigen Sätzen die geplante Kooperation. Anschließend signalisiert Du ihm, dass Du auf einen Vorschlag von ihm wartest. Auf keinen Fall solltest Du in der Email Werbeslogans zitieren. Andere gängige Methoden der Kontaktaufnahme sind die über Twitter und über den Blog der betreffenden Person. 
Außerdem solltest Du den Kontakt zum Multiplikator auch außerhalb des Internets pflegen, indem Du Branchen-Events wie den Social Media Club besuchst. 

Die Ergebnisse messen und analysieren

Qualität des Influence Marketing steigern

Wichtig ist, dass Du alle Aktivitäten mit dem Influencer protokollierst. Am Ende der Werbe-Kampagne wertest Du den Erfolg des Influencer Marketing mit den üblichen Analyse Tools aus. Hast Du den richtigen Influencer gefunden, zeigt sich das nicht zuletzt an (wesentlich) höheren Umsatzzahlen. Außerdem erhältst Du wichtige Informationen darüber, welche Social Media Kanäle bessere Ergebnisse bringen und wofür sich Deine Zielgruppe sonst noch interessiert. So kannst Du sie in späteren Influencer Marketing Kampagnen noch gezielter ansprechen. 

Influencer Marketing Beispiel

Ein ungewöhnliches Beispiel für eine ausgesprochen erfolgreiche Influencer Marketing Kampagne ist die Twitter Kampagne #wireinander zur Absicherung von Unfallrisiken, die die Techniker Krankenkasse zusammen mit 7 erfolgreichen Twitter Influencern veranstaltete. Sie stellten dort Videos mit ihren Lebensgeschichten ein. So erzählte Le Floyd, wie ein schwerer Unfall fast sein Leben zerstört hätte. Die Videos wurden mehr als 1,6 Millionen Mal angesehen und erhielten mehr als 50000 Likes und 4000 Comments. Auch das ZEISS Vision Care Influencer Marketing wurde ein voller Erfolg: Der Brillenhersteller führte seine digitalen Brillengläser mit bekannten Bloggern aus den Bereichen Design, Lifestyle, Digital und Science ein, die als Tester fungierten. Die Kampagne erhielt mehr als 5 Mio. Visits pro Monat. 

Fazit zu Influencer Marketing

Mit dem richtigen Influencer und der möglichst genau definierten Zielgruppe werden Influencer Marketing Kampagnen erfolgreich. Wer sein Produkt noch besser promoten möchte, kann – wie es das Influencer Marketing Beispiel zeigt – auch den Einfluss mehrerer prominenter Blogger nutzen. Allerdings sollte er die digitale Zusammenarbeit mit den effizienten Marken-Botschaftern unbedingt pflegen. Denn nur so kann der Umsatz über die Sozialen Netzwerke dauerhaft gesteigert werden.